Особенности национального PR

Российские компании нередко назначают специальных топ-менеджеров по связям с общественностью и ежегодно тратят десятки миллионов рублей на PR-сопровождение.
Но если обычные компании готовы платить за то, чтобы о них говорили, то российские госкомпании и даже ведомства нередко тратят еще большие деньги на то, чтобы о них молчали.

Странный рынок 

В отличие от западных стран, где пиар-сопровождение компании полностью или его отдельные элементы выставляются на публичный тендер, Россия являет собой замкнутую культуру внешних коммуникаций. Госкомпании и тем более ведомства имеют полностью интегрированные внутренние структуры по связям с общественностью, нередко подконтрольные руководству напрямую. Тендер под лозунгом «улучшение репутации» в России представить себе невозможно.

Однако это еще не значит, что российские коммуникационные агентства не имеют куска от этого пирога. Согласно опросу (АКОС, весна 2015 г.) из 53 крупнейших в России PR-агентств 42% вовлечены в выполнение заказов для государственных структур и ведомств, еще 2% сопровождают деятельность политических партий. Это третий по значимости заказчик для PR-фирм, после традиционно активных IT- и телекомкомпаний, а также сферы потребительских товаров. При этом общий рынок таких услуг оценивается (по итогам 2014 г.) в 39 млрд руб. – это уже значимая величина, сравнимая, например, с рынком мобильной рекламы.

Согласно российскому законодательству, отечественные госструктуры должны привлекать внешних пиарщиков по закону о госзакупках (ФЗ‑44, ФЗ‑223 и ФЗ‑94), как и любые другие услуги. Однако госструктуры редко используют внешних исполнителей для решения насущных и тем более экстренных PR-задач, поэтому коммуникационным компаниям от этого рынка достается не стратегия и тактика, а «техника» – организация и проведение мероприятий, пресс-туров, изготовление сувенирной продукции (кому не приятно получить на Новый год фирменную открытку от «Роснефти» или шарф от «Газпрома»?), маркетинговые исследования, реклама, составление медиа-подборок. Согласно данным по рынку, PR-агентства предоставляют своим высоким клиентам довольно обычные услуги: коммуникационные исследования и аналитика, digital-коммуникации, корпоративные коммуникации, кризисные коммуникации, внешние связи и GR, PR-сопровождение маркетинга, b2c/b2b, брендинг и продвижение территорий. При этом в исследовании АКОС отмечается, что респонденты неохотно делятся информацией о тонкостях такой работы. «Услуги, по которым наименьшее количество агентств представляют информацию, – это политические коммуникации», – говорится в исследовании.

Сложно найти агентство, которое бы подробно расписало в портфолио свои достижения на ниве госпиара, хотя такие и есть. Особо преуспевшая в этом деле компания «Михайлов и партнеры», которую создал ныне гендиректор ИТАР-ТАСС Сергей Михайлов, скромно сообщает о «наличии опыта работы в государственном секторе», ее клиентами между тем являются «Сбербанк капитал», Газпромбанк, «Алроса», «Газпром» и другие далеко не частные гиганты. В клиентской базе другого коммуникационного агентства iMARS – «Роснефть», «Русгидро», «Сибур», «Росатом», «Россети» и ЭКСАР.

Говоря о разнице в работе с частными компаниями и госсектором, президент коммуникационной группы iMARS Владимир Ступников отмечает, что прежде всего она заключается в разных подходах к формированию технического задания и исполнению контрактов. «Если в госкомпаниях и органах власти техническое задание формируется исключительно силами внутреннего заказчика (пресс-службы, профильные департаменты и т. д.) в рамках своих компетенций, то в частном секторе нередко перед проведением тендера производится доскональный анализ и экспертные встречи с ведущими игроками коммуникационного рынка на предмет новых тенденций, инструментов и коммуникационных трендов», – поясняет он. Кроме того, на этапе реализации проекта частный клиент всегда будет прислушиваться к своему партнеру и корректировать либо свой коммуникационный план, либо свой бюджет, а следовательно – и заключенный договор. «Госзаказчики не имеют такой возможности, руководствуются строго госконтрактом, согласно которому, отступление от технического задания грозит «расстрелом», – говорит Владимир Ступников.

Представитель агентства HQ Communications возражает: по его мнению, пиар ОАО «Брянский колос» существенно не отличается от пиара, например, ВТБ. «Любая организация преследует определенные цели и осуществляет операционную деятельность. Государство по своей сути тоже такая организация, поэтому методы и каналы коммуникаций одни и те же. Разница только в объемах информации и в стоимости ошибки для бренда, – утверждает эксперт. При этом нюансы все же есть. Например, продать релиз малоизвестной компании «Брянский колос» газете «Ведомости» будет сложнее, чем эксклюзивную информацию о том же Сбербанке. Информационный голод о деятельности госкомпаний и правительства практически неутолим, поэтому тратить огромные средства на продвижение их сообщений в СМИ бессмысленно. «Основная сложность – обеспечить нужную скорость реакции без потери качества и самого инфоповода. Сейчас уже не только бизнес понимает ценность времени и эффективности, поэтому госсектор достаточно активно использует все корпоративные наработки последних лет – это не только new media, но и работа с большими данными и мобильные технологии», – отмечают в HQ Communications.

Ошибка резидента

Цена ошибки для частных компаний и госструктур совершенно разная. «Чиновнику достаточно сделать одно неосторожное заявление, чтобы обвалить рынок, тогда как яркие, даже эпатажные высказывания представителя бизнеса могут быть лишь процитированы, как одна из возможных точек зрения», – говорит Янина Казнадеева, управляющий директор «Михайлов и партнеры». Если в прессе оскандалится небольшая компания, торгующая БАДами, это – вполне рабочий кейс для большинства PR-агентств, готовых подмоченную репутацию восстановить. Одно отечественное PR-агентство не так давно занималось улучшением имиджа Herbalife в России. Однако если недопустимое высказывание позволит себе высокопоставленный чиновник – это катастрофа для его пресс-службы и, кстати, для СМИ тоже. В этом случае начинается типичный госпиар в «ручном режиме» – звонки с требованиями убрать статью, даже если у журналиста имеются все подтверждения написанного, включая диктофонную запись речи неосторожного чиновника. Частная компания таких возможностей информационного давления, естественно, не имеет.

Из памятных оговорок недавнего прошлого – заявление министра финансов Антона Силуанова от 29 мая 2015 г. о том, что Минфин и ЦБ РФ договорились об оптимальном курсе рубля. «Что касается денежно-кредитной политики, прекрасное понимание у нас сейчас с ЦБ о том, что есть определенные уровни, на которые нужно ориентироваться… те решения, принимаемые ЦБ о пополнении золотовалютных резервов, тем самым показывают, что он тоже будет поддерживать примерно те уровни, которые сейчас сложились», – сказал тогда министр, видимо, не приметивший в зале журналистов. Заявление моментально было истолковано как договоренность между правительством и Центробанком об уровне курса, что обнуляет все прошлые уверения в «свободном плавании» рубля. Новость вызвала волну возмущения в пресс-службах всех причастных к заявлению ведомств, отразилась на биржевых торгах и даже вынудила Минфин скорректировать это заявление и разослать «правильную» цитату министра – сообщает источник, близкий к ведомству.

При такой цене ошибки неудивительно, что большинство госкомпаний стараются вообще быть максимально непубличными. Очень неохотно работает с прессой Газпромбанк: отвечает на один запрос из десяти, редко организовывает брифинги, а его CEO не каждый банковский журналист видел в глаза. С другой стороны, Газпромбанк хотя бы публикует отчетности и имеет прозрачную схему владения, а вот вопрос о том, кто является владельцем «Сургутнефтегаза» – тайна номер один в российской нефтянке. Никто никогда не видел отчетности инвесткомпании «Нафта Москва», владеющей увесистыми пакетами акций крупных российских компаний. Запросы, пресс-релизы и брифинги для таких компаний не существуют в принципе. С ведомствами все еще сложнее: с одной стороны, за их открытостью следит целое специально для этого созданное Открытое правительство, с другой – случайно «утекший» в газету документ с грифом «для служебного пользования» может стать причиной большого скандала и даже увольнения причастного к инциденту чиновника. Мера открытости здесь выверяется очень точно.

Репутация любого ведомства или госструктуры – это далеко не только честь отдельно взятого министра или менеджера, это всегда немного и честь самой власти. Если СМИ пишут про недовольных вкладчиков Сбербанка или твердое намерение вице-премьера загубить источник длинных инвестиций в экономике, это отчасти репутационная угроза и для государства. О том, как последнее справляется с подобными вызовами, можно судить по примеру пресс-службы Банка России. В 2013 г. на должность главы ЦБ РФ пришла Эльвира Набиуллина, сменившая на этом посту Сергея Игнатьева, и на ее хрупкие плечи была возложена непростая задача создания мегарегулятора. Игнатьев, который возглавлял Центробанк более 10 лет и получил у журналистов ласковое прозвище «дедушка», для этой задачи уже не рассматривался. Чего стоит один тот факт, что Греф по собственному признанию сохранил сберкнижки в Сбербанке только ради Игнатьева, который «возглавляет клуб защитников сберкнижек». Набиуллина же легко оперирует понятиями шортов и лонгов, биткоинов и блокчейнов и сберкнижку вряд ли имеет.

Такой главе Банка России был необходим пресс-секретарь под стать, и его нашли – в сентябре 2013 г. пресс-службу возглавила Анна Граник, в прошлом руководитель службы новостей «Прайма» (структура группы «РИА Новости») и «один из самых известных российских журналистов в банковской сфере» (цитата из новости о назначении на портале banki.ru). В конце 2014 г. и Набиуллина, и Граник столкнулись с беспрецедентной проблемой: углубление структурного кризиса в экономике на фоне закрытых внешних рынков привело к необходимости отпустить рубль в свободное плавание раньше срока, что, в свою очередь, вызвало коллапс рубля и поставило под угрозу ликвидность банковского сектора. Однако хуже всего пришлось обычным гражданам – многие отказались от заграничных путешествий и товаров, сильно урезали расходы. На грани выживания оказались валютные ипотечники, платежи по кредитам которых превысили их доходы. Ситуация в декабре прошлого года была ужасной: валютные ипотечники пикетировали здание Центробанка, банки требовали погашения долгов любой ценой, а Центробанк только разводил руками. В итоге общественное недовольство нарастало, что сильно ударило по имиджу Набиуллиной. В Сети появилось огромное количество неприятных шуток про ЦБ и было запущено множество дискредитирующих регулятора блогов, например, знаменитая «Курилка ЦэБэ» в Twitter.

Пресс-служба ЦБ РФ, в задачи которой не входил пиар, и тем более – антикризисный пиар, не смогла управлять этой ситуацией. (Кстати, с сетевыми хамами легко и просто справился Минтруд, запустив блог про «министерского кота».) В итоге Анна Граник летом текущего года была переведена на почетную должность заместителя руководителя Службы по защите прав потребителей финансовых услуг и миноритарных акционеров, а сменила ее Марина Рыклина, к чьим заслугам в профсообществе относят наивысший рейтинг популярности Шойгу. (В 1991–2004 г. она занимала пост руководителя пресс-службы МЧС России.) В задачи Рыклиной, как можно догадаться, входит популяризация в обществе личности Эльвиры Сахипзадовны, и пока все идет прекрасно. Чего стоит одна лишь правильно и вовремя поданная новость о том, что Набиуллина стала «центробанкиром года» по версии Euromoney.

Помочь Граник в декабре прошлого года могло бы привлеченное на аутсорсинге PR-агентство, однако из-за неповоротливости машины госзакупок это невозможно было сделать. «Работа госкомпаний и органов власти конечно же в некоторых случаях предполагает возникновение кризисных ситуаций. Однако особенность госконтрактов – четкое следование техническому заданию, прописанному в конкурсной документации. Никаких отступлений не может быть, иначе это будет считаться нарушением действующего контракта, в котором прописываются все условия. Как правило, на гостендерах редко встречаются контракты на экстренное вмешательство в сложную PR-ситуацию», – отмечает Владимир Ступников. Если бы профессионалы пиара вовремя вмешались в ту ситуацию, имидж Центробанка наверняка удалось бы не только сохранить, но и улучшить.

Вероятность появления негативных оценок есть всегда, поэтому работа в антикризисном режиме – это неотъемлемая часть PR-сотрудничества с государственными институтами, отмечает Янина Казнадеева. «На старте для управления кризисами составляется карта рисков, которая может корректироваться по ходу реализации предложенной заказчику стратегии. Как известно, нет ничего лучше тщательно подготовленного экспромта», – делится она тонкостями работы.

Пиарщик-звезда

Иногда пресс-секретарями становятся настоящие звезды. В начале прошлого года ведущий программы «Однако» на Первом канале Михаил Леонтьев был назначен пресс-секретарем – директором департамента информации и рекламы «Роснефти». За полтора года пресс-секретарь крупнейшей нефтяной компании и сам стал популярным ньюсмейкером: не скупящегося на выражения Михаила Владимировича журналисты буквально «отливали в граните». Леонтьев в официальных комментариях использовал следующие выражения: «бандеровское лобби», «контрольный выстрел в труп», «беспрерывное вранье по мелочам и в целом», «планы психоделические», «если я содрал с вас пальто, взял кошелек и дал по морде, это не называется арестом имущества».

С точки зрения пиара «Роснефти» образность речи ее пресс-секретаря позитивна: большей части населения России близки его взгляды и импонирует стиль речи. Но месяц назад г-н Леонтьев все же допустил досадный пиар-промах, вступив в заочную перепалку с другим гигантом – «Лукойлом». До этого оппонентами Леонтьева были по большей части понятия нарицательные и обобщенные: саудовские нефтяники, ОПЕК в целом, американцы и украинцы. В августе Леонтьев публично подверг сомнению победу «Лукойла» в конкурсе по Восточно-Таймырскому месторождению. Ресурсы этого участка составляют 4,5 млн т нефти, 9,3 млрд куб. м газа и 0,5 млн т конденсата. По словам Леонтьева, «Роснефть» уверена, что этот конкурс прошел с нарушениями, в частности, не были вскрыты вторые конверты с заявленными суммами платежей за участок. «У нас претензии к процедуре», – заявил тогда Леонтьев и добавил, что технико-экономические показатели «Роснефти» были намного лучше предложения «Лукойла».

«Лукойл» с бурными обвинениями пресс-секретаря «Роснефти» не согласился и выпустил свой пресс-релиз. «Распространенные сообщения носят оскорбительный по форме и беспредметный по содержанию характер», – так они определили заявления Леонтьева. В свою очередь вице-президент «Роснефти» перепалку продолжил и назвал информационный шум вокруг конкурса по Восточно-Таймырскому месторождению «заказной компанией» против «Роснефти»: «Заказная кампания, которая разворачивается сейчас в печати, совершенно очевидная: начинается, как это принято, с интернетных помоек. Мы не будем тратить деньги на черный пиар и покупку каких-то анонимных писателей. Мы можем все открыто разъяснить и открыто представить наши аргументы, а самое главное – развеять те бредни, дезинформацию и те инсинуации, которые позволяют себе наши соперники по данному конкретному спору в адрес «Роснефти», что, на наш взгляд, подрывает и имидж компании, и наносит вред нашей деловой репутации, и вообще даже в страновом плане является неприемлемым», – заявил Леонтьев. В итоге постепенно дискуссия перенеслась с интернет-страниц в суды, где нефтяным гигантам предстоит разобраться по существу.

Впрочем, нередко пресс-секретари очень ответственных организаций допускают банальные тактические ошибки. Удивительно, но некоторые пресс-службы ведомств и госкомпаний ставят перед собой необычные задачи (например, просветительские или этико-моральные), что часто мешает им выполнять реальные – реализацию информационной политики и поддержание имиджа власти. Не менее мешает пресс-службам и попытка установить хорошие отношения с какими-то определенными СМИ или журналистами, которые, например, нравятся руководству или являются бывшими коллегами самого пиарщика. В итоге «обиженные» медиа не замедлят отомстить, а это может нанести ущерб имиджу. 

Нередко госструктуры признают СМИ по принципу «три агентства и три газеты» («Интерфакс», «РИА Новости», ТАСС, РБК, «Ведомости» и «Коммерсантъ»), для остальных медиа в этом случае получение информации из первых рук становится практически невозможным, что снова создает сложности для самого ведомства в оперативном распространении достоверной информации. Есть госкомпании, которые, напротив, любят работать только с «иностранцами» (Bloomberg, Reuters, The Wall Street Journal, The Financial Times) или телевидением, это снова затрудняет реализацию информполитики. Большая проблема возникает, когда пресс-секретари госструктур не могут оперативно и качественно разъяснить действия своей организации. Это нередко случается из-за отсутствия специального образования и подготовки у сотрудников пресс-служб. В этом случае журналисты вольны толковать действия ведомств и госкомпаний со слов сторонних экспертов, что вновь создает имиджевые риски.

В ближайшие годы государственным пресс-службам придется стать более ответственными, ведь из-за масштабного кризиса в экономике бюджеты на профессиональных PR-технологов урезаются. В сложной экономической ситуации госконтракты в сфере PR-коммуникаций начинают привлекать внимание даже тех игроков коммуникационного рынка, которые никогда не имели в своем портфеле госзаказов. Рынок становится непредсказуемым.