RUCOMPROMAT

Энциклопедия библиотеки компромата

  • Категории
    • Чиновники
    • Власть
    • Интернет
    • Бизнес
    • Общество
    • Криминал
    • Обзоры
  • Лица
  • Организации
  • Места
  • Архив
  • Категории
    • Чиновники
    • Власть
    • Интернет
    • Бизнес
    • Общество
    • Криминал
    • Обзоры
  • Лица
  • Организации
  • Места
  • Архив

Мир бездонный: получилось ли у Геннадия Тимченко создать сильный бренд питьевой воды

Бизнес
Управлять купленным активом миллиардер поручил своему зятю Глебу Франку, возглавившему совет директоров «Акваники», и Максиму Воробьеву — основателю «Русского моря».
04.05.2016
Оригинал этого материала
Forbes
Завод по розливу воды в муромских лесах, вдали от дорог, на границе Владимирской и Нижегородской областей начинал строить экс-президент «Лукойл Интернэшнл» и «Транснефтепродукта» Сергей Маслов. Замысел был масштабный — создать национальный бренд, способный конкурировать с Aqua Minerale от PepsiCo и BonAqua от Coca-Cola. Источник воды разведали и скважины пробурили в 2007 году. Проектные мощности завода позволяли выпускать до 500 млн л напитков и воды в год.

Геннадий Тимченко вложился в предприятие во время строительства. Инвестиции, по словам директора по связям с общественностью Volga Group Антона Куревина, составили €80 млн. Бренд Aquanika в начале 2011 года выводила на рынок уже компания Тимченко. Три года спустя в интервью ТАСС миллиардер рассказал, как муромский завод стал частью его Volga Group: знакомый бизнесмен, занимавшийся сразу несколькими проектами, потерял большие деньги и не смог расплатиться с кредиторами, в том числе с самим Тимченко. «В какой-то момент товарищ сказал: «Извини, не могу расплатиться. Хочешь — забирай бизнес». Так неожиданно для себя я стал производителем воды», — объяснял он. Forbes получил комментарий, что Тимченко и Volga Group «не вовлечены в операционные вопросы, но обладают всей необходимой информацией о работе компании».

Управлять купленным активом Тимченко поручил своему зятю Глебу Франку, возглавившему совет директоров «Акваники», и Максиму Воробьеву — основателю «Русского моря» (Volga Group инвестировала в этот холдинг). Воробьев занял кресло независимого директора в совете. Создавать маркетинговую стратегию наняли агентство Mildberry, работавшее с «Русским морем». «Когда мы занялись проектом, название «Акваника» уже существовало и вода производилась, — вспоминает Олег Бериев, управляющий директор Mildberry. — Решили, что название оставляем, но стратегию, бренд и упаковку надо переделывать».

Представители миллиардера не поскупились на дорогих менеджеров.

На должность генерального директора пригласили Владимира Сенькина, руководившего сетью «Лента», в 2012 году его сменил Владислав Глаголевский, сделавший карьеру в российской Coca-Cola. Операционным директором назначили Александра Капанина из украинской Coca-Cola. «Там были долги и небольшие объемы текущего производства, нужно было выйти на уровень окупаемости», — рассказывает Бериев, входивший в совет директоров «Акваники». По его словам, план продаж составлялся исходя не из ситуации на рынке и потенциального спроса, а из мощностей, которые требовалось загрузить.

Конкурировать Aquanika пришлось как с раскрученными иностранными брендами, так и с российскими марками, имеющими четкую маркетинговую стратегию. «Традиционно чистая природная вода ассоциируется у российского потребителя с горами, ледниками, Кавказом. Если гор нет, то кажется, что особой ценности и пользы в новой воде тоже нет», — поясняет Бериев. Он предложил учесть происхождение воды и особенности территории, на которой располагалось производство. В итоге остановились на концепции реликтового моря, сформировавшегося 300 млн лет назад. Товарным знаком Aquanika сделали раковину древнего моллюска аммонита. На этикетках поместили информацию об уникальности воды — все без обмана. Но сама идея была маркетинговым приемом. Многие производители пользуются древними водоносными горизонтами.

Термина «реликтовое море» нет в энциклопедиях, зато словосочетание звучит внушительно.

Маркетинговый и коммерческий отделы вывезли на трехдневный тим-билдинг, где совместными усилиями доработали планы продаж и стратегию продвижения в рознице. Если в 2011 году ООО «Акваника» получила 117 млн рублей выручки, то в следующем — 366 млн рублей (данные СПАРК). Для наращивания объемов было решено делать газированные и безалкогольные напитки. Бренд «Министерство газировки» (тархун, лимонад, крем-сода, дюшес и ситро) придумали для молодежной аудитории, но концепцию потом пересмотрели в сторону традиционности. Для детей «Акваника» выпустила по франшизе линейку сокосодержащих напитков Winx Club — с героями мультфильма на этикетке. А для массового сегмента рынка питьевой воды в мае 2012 года запустили бренд «Муромский источник» (как говорится на сайте компании, эта вода производится с благословения патриарха Московского и всея Руси Кирилла).

В 2014 году «Акваника» заключила контракт с ООО «Напитки ТрансСервис» — дочерней компанией РЖД — на сумму 89,6 млн рублей. Выручка «Акваники» за тот же год, по данным СПАРК, составила 775 млн рублей. При чистом убытке 1,7 млрд рублей.

Каких позиций удалось достичь? По подсчетам Nielsen, доля «Акваники» на российском рынке минеральной и питьевой воды за 2015 год составила 0,05%, тогда как PepsiCo (Aqua Minerale, «Родники России», «Ессентуки») — 7%. «Премиум–сегмент воды в прошлом году сократился на 11%, — отмечает Сергей Гламазда, директор по работе с компаниями продовольственного рынка «Nielsen Россия». — Продукция «Акваники» доступна только в 2% российских продовольственных магазинов». Aquanika есть, например, в универсамах «АВ Маркет». «Продажи средние. Скорее всего, позиции будут ротироваться на более оборачиваемые», — говорит пресс-секретарь «Азбуки вкуса» Андрей Голубков.

По словам Олега Бериева, выручка компании росла неплохими темпами. «Но все равно оставались убытки, потому что завод очень большой и тяжелый. У нас были и кандалы, и крылья одновременно», — замечает он, добавляя, что за лидерами есть смысл гнаться, когда можно вкладывать большие средства в команду, маркетинг и продвижение. Aquanika на этом не экономила, но и тратила больше, чем зарабатывала. Коммерческие расходы ООО «Акваника» (логистика, реклама и другие затраты, связанные с продажами) за 2011–2014 годы выросли в 14 раз, до 583 млн рублей. И фактически поддерживают убыточность.

В 2014 году у «Акваники» сменился гендиректор — ее возглавил Владимир Иванов, ранее руководивший «Росспиртпромом». С рядом сетей, рассказывает он, бизнес пока сводится к выпуску частных торговых марок воды — например, для «Ашана». С сентября 2015 года Aquanika поставляется «Аэрофлоту». «Сотрудничество с транспортными компаниями — это точка общения с потребителем. Мы на этих контрактах не зарабатываем, зато потребитель нас видит. Бизнес — это продажа в магазинах», — уверяет Иванов.

Тем не менее новый контракт «Акваники» с РЖД принесет ей в 2016 году 55,2 млн рублей (данные СПАРК).

Стратегия компании изменилась по сравнению с тем, что задумывалось при строительстве завода. «Нельзя говорить о возможности блицкрига на этом рынке, — рассуждает Иванов. — Наши конкуренты — это серьезные компании, некоторые с колоссальным именем».  В прошлом году объем выпуска «Министерства газировки» превысил выпуск Aquanika (всего было продано более 13 млн л воды и напитков, не считая контрактного производства). А к лету у «Акваники» появится бренд кваса. Но отвоевать для него место будет сложнее. 75% рынка бутилированного кваса контролируют всего пять производителей.

«На мой взгляд, подводить итоги, тем более в сравнении с показателями крупнейших игроков рынка, еще рано — компания в начале пути, тогда как иностранные бренды только на российском рынке уже более 20 лет, — полагает Максим Воробьев (от участия в управлении «Акваникой» он отошел в 2012 году, сейчас работает в совете директоров ПАО «Русская аквакультура»). — У «Акваники» сильная команда, высокотехнологичное производство, отстроенная логистика, качественная сырьевая база — актив в принципе перспективный и интересный».
Предыдущая статья
Следующая статья
---
Тимченко Геннадий Франк Глеб Воробьев Максим Маслов Сергей Русское море Акваника Транснефтепродукт ЛУКОЙЛ Россия
09.07.2025
Бандитизм опутал Минэнерго
Бывший заместитель министра энергетики РФ Анатолий Яновский создал преступное сообщество для крышевания угольной отрасли.
09.07.2025
Дмитрий Баканов зачищает Роскомос под свой распил
Новый глава космической корпорации намерен пилить бюджеты в компании проверенных товарищей.
09.07.2025
Виктор Хмарин попытался найти поддержку в кармане у Владимира Путина
Глава Русгидро пожаловался на бедственное положение компании и попросил государственную помощь.
30.06.2025
Александра Гомзина простили за "давностью лет"
Верховный суд Татарстана освободил от 8 лет тюрьмы бывшего главу ОКБ им. Симонова, который разворовал бюджет на беспилотник "Альтаир".
08.07.2025
Генерал Павел Попов обеспечил парк "Патриот" своей баней и виллой
Коррумпированный экс-замминистра обороны РФ годами разворовывал армейский бюджет.
08.07.2025
Прокуратура открыла глаза на Константина Струкова
Надзорное ведомство собрало пригорошню фактов о том, как скандальный челябинский миллиардер коррумпировал государевых слуг.
07.07.2025
Виктору Стригунову припомнили взятки 10-летней давности
Экс-замглавы Росгвардии был арестован по делу о взятках на 66 миллионов рублей, которые он брал в 2012-2014 годах.
07.07.2025
Халил Арсланов отсидит за военную связь 17 лет
Экс-заместителю главы Генштаба ВС России вынесли приговор за взятку и мошенничество.
07.07.2025
Роман Старовойт ушел от следствия в мир иной
Коррумпированный экс-главы Минтранса России и бывший курский губернатор не стал фигурантом уголовных дел о хищениях в Курской области.
07.07.2025
Аркадий Ротенберг перетасовал свою колоду
На место проворовавшегося главы Минтранса Романа Старовойта был назначен его заместитель, коррумпированный Андрей Никитин.
06.07.2025
Война докатилась до столичных аэропортов
Ущерб авиакомпаний из-за переноса и срыва рейсов за несколько дней июля составил до 20 миллиардов рублей.
06.07.2025
Вадими Мошковича пристегнули карабином к взятке
Скандальный олигарх подкупал региональных чиновников дорогостоящими подарками, в числе которых оказался охотничий карабин за 2,6 миллиона рублей.
05.07.2025
Константин Струков взял курс на посадку
Скандального уральского олигарха задержали при попытке дать деру из России.
04.07.2025
За Анатолия Чубайса и его команду отсидит Борис Галкин
Генпрокуратура намерена отыграться на очевидном "стрелочнике" в расследовании аферы по созданию "гибких планшетов".
03.07.2025
Роман Гольдман перешел в третье уголовное дело
Скрывшегося в Израиле бывшего депутата заксобрания Красноярского края обвинили в отмывании денег.
03.07.2025
Константин Струков озолотит клан Ротенбергов
Генпрокуратура подала иск о национализации всех компаний скандального челябинского миллиардера, включая "Южуралзолото". Все эти активы потом могут перейти в руки Аркадия и Бориса Ротенбергов.
02.07.2025
Декларатор ушел в тень
Прокуратура потребовала заблокировать публикующий сведения о доходах чиновников сайт.
01.07.2025
Илья Варламов скрылся в международном розыске
Российско-израильский блогер заочно арестован за распространение фейков о непобедимой российской армии.
06.06.2025
Мошенник Олег Насобин проиграл битву за Википедию
Российский аферист, находящийся под следствием в Италии за финансовые преступления, не смог доказать подлинность автопортрета Бенвенуто Челлини.
30.06.2025
Дмитрий Васильев погорел на взятке
Бывшего начальника Центрального информационно-технического таможенного управления Федеральной таможенной службы России (ФТС) приговорили к восьми с половиной годам колонии.
О проекте (контакты) | Лица | Места | Организации


RuCompromat.Com ® 16+