Безумное чаепитие Эрвина Нисанова

«Ощущение, что стоишь в бесконечной очереди на аттракцион в Disneyland», «Огромная очередь при входе, вот прям огромная», «Стояли 30 минут». Такие комментарии оставили в интернете люди, посетившие кафе-чайные Pims в Москве весной-летом 2021 года. Ажиотажное заведение с холодными напитками на основе ферментированного чая с добавлением фруктов, ягод и сливочного крема в октябре 2020-го открыли друзья-бармены — 25-летний Глеб Голубев и 30-летний Артур Шустериовас. Проинвестировал проект Эрвин Нисанов, сын члена совета директоров девелоперской компании «Киевская площадь» Ильягу Нисанова и племянник миллиардера и председателя совета директоров «Киевской площади» Года Нисанова (№43, состояние $3400 млн). Эрвин Нисанов вложил в запуск Pims порядка 50 млн рублей, рассказали Голубев и Шустериовас. Сам он отказался обсуждать проект.

Несмотря на вложения сына и племянника «королей российской недвижимости», поначалу проект не взлетал. На протяжение полугода посетителей первой точки Pims на Патриарших прудах в центре Москвы можно было пересчитать по пальцам. 

Но в апреле 2021-го ситуация изменилась: чайная за месяц выручила 3,5 млн рублей и впервые принесла прибыль. В июне месячная выручка достигла 12 млн рублей, и основатели начали расширяться. Сейчас сеть насчитывает четыре точки, кроме того, Голубев, Шустериовас и Нисанов планируют запустить франшизу.

Коктейли и вейпы

У Глеба Голубева и Артура Шустериовас похожий бэкграунд — оба в свое время осознали, что хотят свой бизнес, и открыли бары. Голубев родился в Москве. Его отец Евгений Голубев владеет крупным производителем и дистрибьютором электроники Oldi. Голубев-младший параллельно с учебой на экономиста начинал карьеру грузчиком на складе Oldi, а затем стал менеджером отдела развития собственных брендов компании. 

В 2015 году на выставке электроники в Китае Голубев-младший обратил внимание на вейпы (электронные сигареты) и задумал привезти их в Россию. Он нашел партнеров, затем на свои и занятые у отца несколько миллионов рублей открыл вейп-шоп в Москве. Но в 2016 году рынок электронных сигарет перенасытился, выручка многих магазинов сократилась на 60–90% и Голубев закрыл вейп-шоп. А на его месте открыл бар Choice.

Перезапуск удался. По данным СПАРК, в 2018 году бар принес 16 млн рублей выручки и 7,4 млн рублей прибыли. Вскоре после запуска бара Голубев познакомился с Артуром Шустериовас.

Шустериовас вырос в Норильске, с 13 лет работал мойщиком машин, а в 17 лет впервые пришел в бар, «заразился коктейльной темой» и начал подрабатывать барменом. К 2013 году он стал локально известным в норильской барной тусовке и решил перебраться в Москву, где тоже быстро сделал карьеру. Сначала он устроился барменом в известный клуб Chateau De Fantomas ресторатора Ованеса Погосяна, затем работал менеджером ресторана американской кухни Tribeca сооснователя Comedy Club Арташеса Саркисяна и руководителем в ресторане Food Embassy актрисы Юлии Высоцкой. В 2015-м Шустериовас вместе с командой из Food Embassy пригласили руководить барным направлением ресторана Duran Bar.

Еще через год Артур задумал открыть собственный коктейльный бар в Сочи. Заведение под названием J.Roger стартовало успешно, но через несколько месяцев его пришлось закрыть из-за проблем с жильцами и управляющей компанией (бар находился в подвальном помещении жилого дома). Шустериовас стал распродавать барную мебель, а одним из покупателей оказался Голубев. С тех пор они общаются и дружат.

Неудача с баром не отбила у Артура желание заниматься бизнесом: после он запустил проект по ресторанному консалтингу Barpoint и разрабатывал барное меню и концепцию для ресторанов Buro Tsum, Sixty и Oblaka. По его словам, сейчас этот бизнес приносит 2 млн рублей выручки в месяц.

Чайный вайб

После знакомства Голубев и Шустериовас часто обсуждали запуск общего ресторанного бизнеса. Как-то раз Голубев вспомнил, что в одной из поездок в Китай еще в те времена, когда он работал в компании отца, он обратил внимание на «островки» в торговых центрах и на улицах, где можно было купить чай с фруктами и сливочным кремом. Он рассказал об этом Артуру. «Уже тогда люди понемногу отходили от кофе, и мы подумали, что идея с необычным чаем может зайти и в России», — вспоминает Шустериовас.

В октябре 2018 года он и сам слетал в Китай — на выставку стеклянной посуды в Гуанчжоу. На обратной дороге он заехал в Гонконг, где решил «чекнуть этот чайный вайб». «Я посмотрел, как все это работает, и убедился, что идея крутая, — вспоминает Шустериовас. — Чай там сочетали с фруктами в определенной пропорции, уделяли внимание тонкости их нарезки и заправляли все сырным сливочным кремом. Все это, конечно, было одновременно кисло, сладко, солено и жирно, но зато задействовало все грани вкусовых рецепторов».

Шустериовас пробовал повторить китайский чай с фруктами и кремом. «Собрались в баре [Choice], брали какие-то фрукты, цитрусы, закидывали в блендер. Пробовали сочетать с коммерческими чаями типа молочного улуна, сенчи, Earl Grey и сделать соленую сливочную историю сверху», — рассказывает он. Спустя несколько месяцев он смог воспроизвести вкус китайского напитка. «Это было странненько, на любителя», — описывает вкус Артур.

Предприниматели откладывали эксперименты, потом снова возвращались к ним, в итоге процесс растянулся почти на год — до середины 2019 года. За это время они узнали, что в Китае для приготовления напитков используют тапиоку (зернистая крахмалистая крупа в форме небольших шариков, которую получают из корней кустарника маниок) и ферментированные чаи — Да хун пао, Габа и др. «Мы пили очень много этого чая, пока экспериментировали. Нас реально штырило от него», — рассказывает Шустериовас. 

Опыты коснулись и состава кремов — для них стали использовать кокосовую и сливочную основу и несколько «секретных» ингредиентов, которые партнеры не раскрывают. По словам Голубева, чтобы получить идеальную консистенцию, пришлось использовать «в районе тонны крема».

В результате экспериментов бармены получили несколько видов напитков — например, на основе манго и жасминового чая. Их наливали в стеклянные стаканы и украшали кремовыми «шапками». «Мы и наши друзья пробовали и говорили: «Офигеть», — вспоминает Шустериовас.

50 млн рублей на внутреннего ребенка

Определившись с составом, предприниматели стали искать инвестиции на запуск нескольких чайных. По их расчетам, на запуск четырех точек требовалось порядка 50 млн рублей.

Чтобы звучать убедительнее на переговорах с инвесторами, для начала нужно разработать бренд и дизайн упаковки, заключили они. Для этого привлекли студию бренд-дизайна Choice, одноименную с баром Голубева. Вместе с ней придумали название Pims. Оно понравилось партнерам простотой, объясняет Голубев: «Это обычный звук, как щелчок по носу».

Партнеры изначально хотели, чтобы бренд и дизайн упаковки были «очень инстаграмными и красивыми». «Нам нужно было сделать продукт, который мог бы генерить вокруг себя людей», — объясняет Шустериовас. Для этого дизайнеры придумали целую линейку персонажей — «пимсов» — изображения которых разместили на пластиковых стаканах. Логотипом бренда стал один из «пимсов». «Мы словно стучимся к внутреннему ребенку каждого человека и говорим: «Эй, как ты поживаешь?». Казалось, такими мультяшными штуками будут делиться», — рассказывает Голубев. 

Разработка концепции бренда и нейминга заняла два-три месяца и обошлась партнерам в 1,2 млн рублей. В декабре 2019-го они зарегистрировали юрлицо «Пимс», за которым закрепили товарный знак.

Аккурат перед Новым 2020 годом на обед в Choice Голубева пришел его знакомый Герман Авшалумов. С ним был Эрвин Нисанов, вспоминает Голубев. Эрвин — 26-летний сын Ильягу Нисанова, который является членом совета директоров группы компаний «Киевская площадь». Брат Ильягу, миллиардер Год Нисанов, — председатель совета директоров и совладелец этой компании. «Киевская площадь» десять лет подряд лидирует в рейтинге Forbes «королей российской недвижимости», ей принадлежат ТРЦ «Европейский», отель Radisson Collection Moscow (гостиница «Украина»), вещевые рынки «Садовод» и «Москва», продовольственный центр «Фуд Сити», а также Центральный рынок в Москве и около 10% девелопера «Самолет».

Эрвин в беседе с Forbes подтвердил свою принадлежность к семье бизнесменов Нисановых. Он выучился на экономиста в РАНХиГС и МГУ, а начинал карьеру с управления рестораном Erwin на набережной Тараса Шевченко у гостиницы «Украина». Ресторан не сразу стал востребованным: дело пошло, только когда партнером Эрвина стал известный ресторатор Александр Раппопорт. С тех пор Нисанов-младший, по собственным словам, успел запустить в партнерстве с Раппопортом рестораны «КрабыКутабы», Black Thai, «Пифагор», «Зарядье» и «Индокитай». Детали партнерства с ресторатором он не раскрыл, но уточнил, что «заходил» во все проекты, как инвестор. Раппопорт отказался от комментариев.

Встреча с Нисановым была абсолютно случайной, признается Голубев: «Я вообще не знал, что именно он делает. У меня даже не было цели предлагать партнерство». Тем не менее, Голубев рассказал ему о Pims. Идея кафе с необычными чаями понравилась Нисанову. «Он [Голубев] все мне показал: что за продукт, откуда привозить стаканы, где можно открываться, — рассказывает Эрвин. — Такого напитка — чая с кремом и фруктами — просто не было [на российском рынке], и для запуска требовались небольшие вложения. Я на первой же встрече сказал: «Да, давайте, газуем».

Нисанов не раскрыл сумму своих вложений в Pims. По словам Голубева и Шустериовас, Нисанов вложил те самые 50 млн рублей, которые им требовались. В январе 2020 года основатели Pims зарегистрировали новое юрлицо «Пимс Груп». 66,7% в нем отошло Лерону Биняминову (Нисанов утверждает, что Биняминов — его представитель), 23,3% — Глебу Голубеву и 10% — Артуру Шустериовас. Права на товарный знак Pims остались за Голубевым и Шустериовас.

Эффект Тимати

Первую флагманскую точку Pims партнеры решили открыть на Патриарших прудах в центре Москвы. «Мы видели ее как кафе со столиками, и в дополнение к ней уже хотели открывать по всей Москве маленькие «острова», работающие навынос», — говорит Голубев. Весной 2020 года они нашли помещение на Малой Бронной улице и начали ремонт. Изначально аренда стоила 1,2 млн рублей в месяц. Но благодаря пандемии партнеры договорились с арендодателем о двух месяцах каникул и прогрессивной арендной ставке (когда плата за аренду растет постепенно — например, сначала 500 000 рублей, потом 700 000 и так далее).

Запуск планировали на лето 2020 года. Но из-за затянувшегося ремонта запустились только в октябре. Вложения к этому времени достигли 30 млн рублей, говорит Шустериовас. Много денег ушло на разработку и заказ стаканов и крышек с фирменным дизайном в Китае, заказ ингредиентов и оборудования, а также организацию производства крема.

Первую неделю Pims угощал гостей напитками бесплатно. «Мы обкатывали все процессы», — объясняет Шустериовас. Затем чай стали продавать за 400–500 рублей (рентабельность — 20–25%).

Чтобы укладываться с выдачей напитка в две минуты, в заведении ввели конвейерную систему. Напиток, в процессе приготовления, проходит шесть пар рук: например, один сотрудник кладет в стакан лед, другой — режет фрукты, третий — добавляет сироп и так далее). Правда, поначалу этот конвейер в основном простаивал. «Зимой на Патриках (Патриарших прудах. — Forbes) даже собаки не бегают — трафика нет, нас никто не знал, плюс ограничения (в ноябре в разгар новой волны пандемии в Москве ввели ограничения для бизнеса. — Forbes)», — объясняет Шустериовас. На этом фоне чайная копила убытки. По словам Голубева, с октября 2020 года по апрель 2021-го убыток кафе составил 7–8 млн рублей. 

Результаты проекта угнетали инвестора, который покрывал убытки. «Зимой у меня были мысли [закрыть убыточный бизнес], — признается Нисанов. — Но мы решили подождать весны и хорошей погоды». Ждали не зря: в апреле выручка заведения впервые перевалила за 3 млн рублей, в мае — удвоилась, а в июне достигла 12 млн рублей. Возле заведения стали образовываться очереди. «Я страдал в тот период, потому что видел этих людей, которые, блин, стоят и хотят попробовать. Хотелось каждому сделать круто — команда зашивалась», — вспоминает Шустериовас.

Спрос на чаи Pims в 2021 году действительно вырос, говорит Андрей Антропов, коммерческий директор Gremm Group (управляет Усачевским рынком в Москве). Нисанов связывает бум с эффектом социальных сетей. Он сам просил знакомых блогеров зайти в заведение и отметить Pims в соцсетях. «Все начали выкладывать нас в Instagram, и по этим рекомендациям приходили новые клиенты. Это превратилось в снежный ком», — описывает Нисанов. 

О влиянии соцсетей говорит и ресторатор Тахир Холикбердиев (рестораны Barbosco и «Ребро Адама»): «На мой взгляд, у ребят чай как чай — ничего особенного. Но видеороликами с их стаканами стали друг за другом делиться тиктокеры — и понеслось. Эффект примерно такой же, как был с [сетью ресторанов] Black Star Burger, которую Тимати продвигал очень активно через свой Instagram».

В TikTok бренд Pims упоминали блогеры Максим Роднов (2,4 млн подписчиков), Никита Петряев (344 000) и другие. Голубев уверяет, что платных рекламных интеграций компания не заказывала: пользователи делятся фото и видео из Pims по собственному желанию. Роднов также сообщил Forbes, что его пост — бесплатный. «Я сделал ролик, потому что он [чай Pims] был на слуху, и все говорили, что он вкусный и необычный, там есть фрукты», — рассказывает он. На аккаунты Pims в Instagram и TikTok подписаны суммарно около 20 000 человек.

Потребителям постепенно надоедают стандартные вкусовые решения, объясняет лавинообразный спрос на чаи Андрей Антропов из Gremm Group: «Востребованными становятся необычные, яркие, в определенной степени эмоциональные продукты. Спрос на них будет продолжать расти».

Чай по франшизе

В июле и августе партнеры открыли три «островка»: в Парке Горького, на Центральном рынке и в торговом центре «Европейский». Последние две локации принадлежат «Киевской площади» Нисановых. Но никаких льгот по аренде у Pims там нет, уверяет Эрвин Нисанов: «У всех [арендаторов] все одинаково».

В августе партнеры закрыли флагманскую точку на Патриарших прудах. Жильцы дома, где Pims арендовал помещение, жаловались на очереди, и арендодатель попросил компанию съехать, объясняет Шустериовас. Впрочем, вскоре на смену ей основатели открыли новый «островок» — на Усачевском рынке. В ближайшие месяцы они планируют запустить еще несколько точек — в торговых центрах «Авиапарк», «Москва Сити» и нескольких московских торговых центрах МЕГА.

Pims стали поступать и запросы на франшизу. «Нам пишут в Instagram, WhatsApp — очень много запросов», — рассказывает Нисанов. Основатели Pims планируют открывать не менее трех точек с каждым партнером в регионах. Паушальный взнос для них (при открытии сразу трех точек) составит минимум 3 млн рублей, роялти — 5–6% от выручки, говорит Голубев. Сейчас основатели обсуждают эти условия с несколькими потенциальными франчайзи. Открывать партнерские точки они планируют только в следующем году.

Перспективы роста сети Pims по франшизе высоки, считает Тахир Холикбердиев. «Особенно большой спрос на франшизу будет в регионах за счет мощного эффекта от модного московского проекта и армии поклонников из TikTok», — говорит он. Андрей Антропов из Gremm Group, напротив, сомневается в перспективах франшизы Pims: «Чем удаленней точка от центра, тем сложнее удержать качество, тем более при работе с франчайзи».

У Pims появились конкуренты: похожие чаи со сливочным кремом делают кафе Mo Bobatea & Smartfood, Dragon Mixology Bar, DAV Bubble Tea. Но среди таких проектов Pims пока самый известный, говорит Антропов: «Ребята не скупятся, хорошо работают с соцсетями и позиционированием».

Пока основатели Pims инвестируют в развитие сети все, что зарабатывают, говорит Нисанов. Тем не менее, он рассчитывает, что его инвестиции быстро окупятся. «Я даже не ожидал, если честно, что будет так хорошо и будет такой рост», — признается он. До конца 2021 года он рассчитывает открыть 15–20 собственных точек, а в 2021-м — еще 40 по франшизе.

По словам Шустериовас, Нисанов активно участвует в стратегическом управлении и минимально — в операционном. «Операционно все на нас, и мы дико кайфуем от всех процессов», — рассказывает Голубев. Партнеры, например, регулярно стоят в очередях в Pims и говорят, что это приносит им «большое моральное удовлетворение». «Нам нравится слушать, что люди говорят о Pims, и быть в этой атмосфере», — объясняет Шустериовас. 

Партнеры не стали останавливаться на Pims: вместе они открыли еще один бар-ресторан — Memo Dine&Bar. Сейчас он приносит по 40–50 млн рублей выручки в месяц, утверждает Голубев. В конце 2021 года Голубев и Шустериовас планируют запустить небольшое караоке, в 2022-м — сразу несколько ресторанных проектов. «Нам суперкомфортно работать с Артуром, — заключает Глеб. — Понимаем друг друга с полуслова — вот все и получается».