Забрать покупателя

Несколько десятков автомобилей «Яндекс.Такси» 21 сентября выстроилось перед офисом компании «Яндекс» в Москве – водители были недовольны решением агрегатора снизить расценки на поездки для пассажиров, при этом, по словам таксистов, увеличив комиссию в пользу сервиса.

Протест не ограничился имитацией аварии на ул. Тимура Фрунзе – от агрегатора на три дня отключилось несколько тысяч такси. Впрочем, есть водители, призывающие бойкотировать все агрегаторы в принципе, включая Gett и Uber: сотрудничая с ними, все сложнее становится зарабатывать.

Похожая ситуация может сложиться и на рынке российской интернет-торговли. С теми же вызовами, что и водители такси, рискуют столкнуться интернет-магазины, работающие с товарным агрегатором «Яндекс.Маркет». Компания на минувшей неделе перешла на новую модель работы, отказавшись от привычной роли сервиса по сравнению предложений интернет-магазинов. Она больше не будет делиться с ними покупателями, им теперь предлагается совершать покупки на самой площадке – без обращения в магазин. Плату агрегатор будет брать теперь не за клик, а за реальную сделку. Похоже, «Яндекс.Маркет» всерьез намеревается оседлать волну растущего рынка интернет-торговли и работать как полноценный участник рынка, а не только продавец трафика.

Перемены одобряют далеко не все участники рынка онлайн-торговли, а некоторые уже заявили о решении прекратить отношения с площадкой.

Корзина для «Маркета»

В самом «Яндексе» на происходящее смотрят спокойно – неодобрительную реакцию на перемены здесь предсказывали. «Любое изменение на рекламном рынке воспринимается как удар, – объясняет генеральный директор «Яндекс.Маркета» Павел Алешин. – Мы не могли выйти на рынок и сказать, что все будет по-новому, когда ни рынок, ни пользователь не готовы».

Сегодня к переменам и рынок, и пользователей сочли готовыми – с 27 сентября компания заменила переход на сайты интернет-магазинов для совершения покупки оформлением заказа на самом «Яндекс.Маркете». В компании считают, что это лишь прибавит доверия к шопингу в Сети – своеобразной гарантией будет бренд «Яндекса», а в случае оплаты заказа на сайте площадка сможет гарантировать покупку, как это делают, к примеру, китайские игроки. К тому же, новая модель работы сервиса решит проблему «мобильных» пользователей ресурса – далеко не все интернет-магазины обзавелись мобильной версией сайта, и с планшета или смартфона покупку зачастую попросту не сделать.

«У «Алибабы» более 50% покупок в мире происходит через мобильное устройство, в России это уже 20%, а то и 30% покупок, – говорит Павел Алешин. – При этом в России, если клиент заходит на сайт магазина с телефона, зачастую рассмотреть и тем более купить что-то почти невозможно».

В рамках эксперимента на новую модель работы агрегатор перевел, к примеру, товарное предложение «Часы» – ассортимент вырос в 1,6 раза. И такой успех ожидается во всех категориях товаров.

К тому же, получив в распоряжение корзину, компания наконец-то узнает все о своем посетителе – историю покупок, средний чек, предпочтительные способы оплаты и т.д., а значит, сможет развивать рекомендательные сервисы, выстраивать программы лояльности, управлять покупательским трафиком, обеспечивая возврат клиентов на площадку и увеличивая вероятность повторных покупок. Все это сегодня в меру возможностей делает каждый интернет-магазин. 

«Это раньше пользователь приходил на «Маркет», находил приемлемую цену, уходил в магазин, и все было хорошо. Теперь нет новых пользователей, которых можно отправлять на сайты интернет-магазинов, нужно было делать что-то, чтобы существующие пользователи покупали чаще», – говорит Павел Алешин.

Потеря контакта

Новая модель работы «Яндекс.Маркета» не стала большим сюрпризом – о ней говорят уже несколько лет. Другое дело, что в реальность перемен верили не все. 

«Долгое время всем казалось, что у «Яндекс.Маркета» дальше эксперимента дело не пойдет», – говорит управляющий директор российского офиса CityAds Media Алексей Романенков. 

Тем не менее сложно было ожидать, что интернет-магазины, подключенные к площадке (их более 20 000), оценят идею забрать часть их функционала. В соцсетях многие продавцы (так именуют интернет-магазины, чьи товары представлены на агрегаторе) весьма недвусмысленно обвинили «Яндекс» в стремлении лишить их контакта с покупателем. Они опасаются, что агрегатор в итоге поставит крест на будущем их бизнеса.

«Нам важно прямое общение с клиентом – немалая часть доходности складывается из продажи дополнительных услуг и аксессуаров, – заявил в профильной группе в Facebook основатель и генеральный директор магазина Sidex Дмитрий Юрченко. – Мы хотим, чтобы покупатель знал, где он осуществляет покупку, возвращался, благодарил и рекомендовал именно нас как магазин, а не «Яндекс.Маркет».

«Яндекс.Доставка», «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Деньги»… Остается добавить «Яндекс.Закупки» и «Яндекс.Менеджмент» для цепочек поставок – и держитесь, онлайн-ритейлеры», – размышляет владелец интернет-магазина HelioStore.ru Георгий Провоторов.

В итоге многие не скрывают, что рассматривают возможность ухода с площадки, по крайней мере, на первое время. От сотрудничества уже отказался один из крупнейших отечественных интернет-магазинов – «Озон».

«В рамках новой системы оформление заказа идет на стороне площадке без каких-либо отношений с интернет-магазином. Нам бы хотелось, чтобы в сознании покупателя существовал «Озон», а не «Яндекс.Маркет», – считает представитель «Озона» Мария Низамутдинова. 

В «Яндекс.Маркете» готовы, что не все магазины быстро адаптируются к новой модели размещения. Здесь также уверены, что ассортимент товаров для покупателей сохранится на должном уровне.  «Мы отдаем оформленный заказ в магазин, поэтому у него остается масса возможностей для дальнейшеего общения с покпателем», – говорят в компании.

Теоретически у интернет-магазинов и правда остается возможность организации доставки своими силами, однако своей логистической структурой располагают лишь крупные игроки, а мелкие и средние продавцы доставку отдают на аутсорсинг.

При этом «Яндекс.Маркет» готов предоставить услуги сервиса «Яндекс.Доставка». Сейчас это необязательная опция, однако никто не знает, как будет развиваться ситуация. 

Если бы площадка сделала новую модель необязательной, подавляющее количество интернет-магазинов, вероятно, на нее бы не перешло, полагает коммерческий директор компании RedExpress Мария Бурмистрова. 

«Отсутствие прямого контакта с покупателями уменьшает возможность дополнительной продажи, что сказывается на среднем чеке интернет-магазина и понижает шанс повторной покупки», – говорит она.

Впрочем, далеко не все считают, что перемены на «Яндексе» несут угрозу рынку.

«Дальше с рынком ничего не случится. Мы вправе выбирать, работать или не работать с «Маркетом», работать ли с ним по отдельным позициям и т.д.», – комментирует президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) и управляющий партнер интернет-магазина «220 вольт» Алексей Федоров.

Кто-то склонен видеть и плюсы в новой системе. «Продаж у магазина будет больше, так как покупатель станет быстрее принимать решение (будет больше доверия и меньше кликов и переходов на другие сайты)», – полагает директор по развитию Shiptor в России Андрей Лямин.  

Ничего личного, только бизнес

«Яндекс.Маркет» не предлагает рынку принципиальные новации – с системой оплаты за заказ интернет-магазины знакомы давно. К тому же, модели маркет-плейсов все активнее приходят в самые разные сферы бизнеса, например, во вторичной недвижимости ее реализует компания «ЦИАН», куда, кстати, ушел предыдущий глава «Яндекс.Маркета» Алексей Авдей. 

Сами представители компании, рассказывая о новой модели, ссылаются на опыт Amazon, однако ровно также китайский магазин AliExpress. По словам директора по развитию AliExpress в России и СНГ Марка Завадского, недовольство магазинов новой политикой «Яндекс.Маркета» связано, скорее, с изменением текущей модели работы. 

Подсластить пилюлю перемен в «Яндекс.Маркете» решили финансово – в связи с новой системой оплаты сотрудничество с площадкой обойдется продавцам дешевле.

Раньше, напомним, интернет-магазины платили за клики (система оплаты CPC, cost per click), посредством которых покупатели переходили на их сайт. Теперь же рассчитываться будут по системе CPA (cost per action) – лишь за оформленный заказ.

Раньше на рекламу магазины тратили в среднем 5,8% от выручки, говорят в «Яндекс.Маркете», теперь нижний порог стоимости заказа 2%. Кстати, у AliExpress комиссия составляет 5%, у Amazon – 6–11%.

На другой стороне «баррикад», впрочем, с этими расчетами не согласны.  «В среднем «Яндекс.Маркет» обходился в 1,5–2% от стоимости товара», – говорит Алексей Федоров. К тому же, комиссия может увеличиться. Перед запуском новой модели работы продавцы мобильных телефонов написали в соцсетях, что получили от площадки сообщения о росте комиссии до 4%. 

«В России мало компаний, которые ведут высокомаржинальный бизнес, и вполне возможно, что маржа небольших (а иногда и больших) интернет-магазинов не сможет выдержать платы в 4% за покупку на «Яндекс.Маркете», – согласна руководитель направления интернет-магазинов компании «ПЭК» Юлия Быкова.

В «Яндекс.Маркете», конечно же, знают о дискуссии в соцсетях. Здесь уверены, что недовольство размером комиссии, скорее, частный случай, касающийся тех, кто торгует по низким ценам в высококонкурентных сегментах.

Конфликт интересов

Долю «Яндекс.Маркета» в российском e-commerce подсчитать довольно сложно: есть немало рейтингов интернет-магазинов, однако площадка, которая является агрегатором предложений и формально непрямым участником рынка, в них не учитывается.

«По разным методикам, объем товарно-ориентированной аудитории – порядка 25–27 млн человек. Это люди, совершавшие ранее покупки и готовые к новым приобретениям в течение года. В августе 2016 г., по данным SimilarWeb, на «Яндекс.Маркете» побывали 18,7 млн человек, то есть покрытие можно оценить на уровне 70%», – говорит главный аналитик Price.ru Алексей Петровский. Объем привлеченного оборота «Яндекс.Маркета» за август 2016 г. может быть оценен в 6,6 млрд руб., собственная выручка – в 0,39 млрд руб. 

В самой компании о месте на рынке предпочитают не говорить, ссылаясь на отсутствие официальной статистики, но в будущее смотрят с уверенностью. «Конечно же, мы захватим мир и станем безоговорочными лидерами», – вроде бы шутит Павел Алешин, но тут же напоминает, что любая китайская компания, выходящая на новый рынок, говорит, что станет его лидером через пять лет. Чем не пример? 

В этой связи принципиально важна доля площадки в общем количестве заказов и объеме выручки интернет-магазинов, сотрудничающих с ней. И участники рынка считают эту долю не столь значительной.  «Яндекс.Маркет» не доминирует на рынке: у обычных компаний, которые работают с «Яндекс.Маркетом», его доля не превышает 8%, все остальное обеспечивает обычная поисковая выдача, четкие поисковые запросы», – говорит Алексей Федоров. 

Говоря о результатах работы с «Яндекс.Маркетом», продавцы зачастую оперируют разными показателями, однако все они не выглядят критичными. Так, в пределах нескольких процентов оценивает перед прекращением сотрудничества долю заказов с «Яндекс.Маркета» в общем объеме заказов «Озона» Марина Низамутдинова. О трафике в пределах 4–5% по итогам августа 2016 г. сообщает представитель компании «М.Видео». 

«Если бы «Маркет» был монополистом, мы бы, конечно же, пошли в ФАС, – говорит Алексей Федоров. – Но для нас он лишь один из источников трафика, не более того».

«За 12 месяцев «Яндекс.Маркет» передал на сторону магазинов около 400 млн визитов», – говорит Алексей Петровский, ссылаясь на данные сервиса SimilarWeb. Из них, уточняет он, к примеру, на магазин «Юлмарт» пришлось 3,25%, на «Технопойнт» – 2,68%, на «Эльдорадо» – 2,47%.

«В России часть интернет-магазинов получает основной трафик с поисковой контекстной рекламы или из результатов поиска на «Яндексе» и в Google», – соглашается генеральный директор компании Solutions Factory Александр Большов. 

Но он также напоминает, что на рынке есть множество интернет-магазинов, которые сильно зависят от переходов с маркет-плейсов (до 50% трафика), и от «Яндекс.Маркета», как крупнейшего из них.

До последнего времени «Маркет» оставался наиболее заметным агрегатором на рынке, если не считать иностранных игроков. Площадку для сравнения торговых предложений «Товары@mail.ru» развивает группа компаний Mail.ru, маркет-плейс Price.ru есть у холдинга Rambler, однако их доли до последнего времени были довольно незначительными, в пределах нескольких процентов. Пока оба проекта не намерены менять модель работы, что может привлечь к ним новых клиентов и усилить их позиции.

«Профессиональное сообщество активно обсуждает возможность использования других площадок, стали чаще приходить запросы на консалтинг по прайсовой рекламе», – рассказывает Александр Большов.

«Возможно, у других агрегаторов вырастет перечень магазинов, потому что кто-то будет искать альтернативу, но на посещаемости это вряд ли скажется», – считает Павел Иванов, генеральный директор сервиса B2Basket.

В перспективе «Яндекс.Маркет» может получить еще одного конкурента: о запуске собственного маркет-плейса к 2017 г. объявила компания «М.Видео», намеренная тратить на его развитие около 1 млрд руб. в год и рассчитывающая занять не менее 15% рынка. IT-компетенции «Яндекс.Маркета» новый игрок намерен противопоставить развитую логистику, клиентский сервис, программы лояльности и т.д.

«М.Видео» не обладает собственными трафиковым каналами и прилегающей экспертизой. Чтобы войти в лигу, «М.Видео» потребуется покрытие аудитории не менее половины от «Яндекс.Маркета» в уникальных посетителях. Это полноценный адресный контакт с 9 млн человек, совершивших минимальное целевое действие», – говорит Алексей Петровский. По его оценкам, объединенная база покупателей на 9 млн человек стоит около 45–50 млрд руб. «Это приблизительная стоимость всего «М.Видео», – резюмирует эксперт.