Искать дырки и быть мамой: какие бизнес-правила помогли Трубникову создать бренд косметики №1

«Все пишут, что я самодур, со мной нельзя договариваться. Потому что у меня каждые полчаса меняется мнение. Правда ведь», — честно признавался бизнесмен в интервью проекту «Русские норм!» Но именно ему лучше всех маркетологов удалось разгадать желания женщин и вывести российскую косметику из сибирских трав на мировой уровень. 7 января Трубникова не стало, ему был 61 год.

Андрей Трубников окончил факультет международных экономических отношений МГИМО и не мечтал стать бизнесменом. Студентом он хотел попасть на службу в КГБ, учил для этого испанский и сербско-хорватский языки, но получил отказ, говорилось в статье The New York Times, опубликованной в конце мая 2017 года. Из-за этого материала позже созданной им компании «Первое решение» не удалось войти на американский рынок, рассказывал Трубников на форуме «Атланты» в октябре 2018 года.

«Нам отказали в открытии счета “по политическим мотивам”. The New York Times обо мне написал, что я пытался устроиться в КГБ, но получил отказ, после чего мне пришлось заниматься бизнесом. Это обидно, конечно. Я хотел выпускать на их территории продукцию и там же открыть магазин. Я бы дал им рабочие места», — цитировал бизнесмена РБК.

В книге Алексея Белякова «Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России», вышедшей в августе 2018 года, бизнесмен тоже признавал, что мечтал служить в КГБ.

В конце 1990-х Трубников занялся импортом алкогольной продукции, но кризис 1998 года разорил его компанию. После он собирался торговать живыми курами, но вместо этого, с подачи бывшей супруги, решил наладить производство геля для мытья посуды. Компания «Фратти НВ», которую Трубников открыл с партнером, четыре года продавала средство «Волшебница». В 2002 году Трубников продал бренд и вложил вырученное в новую компанию «Первое решение», которая уже через год вывела на рынок косметический бренд «Рецепты бабушки Агафьи».

Знаменитый портрет на упаковке бренда «Рецепты бабушки Агафьи» сначала не понравился маркетологам, писал РБК. Они утверждали, что нельзя продавать женщинам косметику с лицом старухи. Но Трубников их не послушал. «За каждым брендом должна стоять история, если ее нет, то он сдохнет», — объяснял бизнесмен свое решение The Village. Для бабушки Агафьи была придумана целая легенда, в которой важна каждая деталь — вплоть до шнурка, на котором висит ее нательный крестик.

Под брендом «Рецепты бабушки Агафьи» сначала выходили шампуни, потом — целая линия дешевых косметических брендов. В 2017 году у марки было более 700 артикулов, преимущественно шампуней и бальзамов для волос.

«В общем-то, вся косметика одинаковая. Мы придумываем сказку, а потом продаем ее женщинам», — признавался Трубников.

Natura Siberica, или «окно в Россию»

В продолжение темы сибирских традиций Трубников в 2008 году придумал марку Natura Siberica, которая стала флагманом его косметической империи. Четыре года спустя появилась одноименная розничная сеть.

«Мне было обидно, что в России все засрали, одной нефтью торгуем. И посреди этого Сибирь с ее дикими травами, которую мы никак не используем. Я решил узнать больше, книжки стал читать», — рассказывал бизнесмен The Village в 2017 году.

В той же злополочуной статье The New York Times Natura Siberica именовалась «редким ярким пятном в российской экономике, страдающей в последние годы от стагнации». В 2018 году BBC писала о косметическом бренде как о своего рода «окне в Россию» для Европы.

Позже, на волне востребованности органической косметики, Трубников запустил бренды Planeta Organica и Organic Shop. В 2013 году он создал в нескольких регионах органические фермы, купив участки в Хакасии, на Камчатке, Сахалине и Кунашире.

В 2018 году Трубников рассказывал, что продукция ООО «Первое решение» поставляется в 60 стран мира. Товары его брендов можно найти, например, во Франции, Испании, Аргентине и Австралии.

В 2019 году активы «Первого решения» оценивались в 3,6 млрд рублей, выручка — в 7,8 млрд рублей, чистая прибыль — в 370 млн рублей. Общая годовая выручка всех юрлиц Natura Siberica превышает 10 млрд рублей.

Компания принадлежит Трубникову, его бывшей супруге и сыну, рассказал он в декабрьском интервью Forbes, ставшим последним. Стоимость компании сам бизнесмен оценил в $500 млн, отметив, что, по его мнению, она должна стоить $2–3 млрд минимум.

$500 млн стоила компания Трубникова к концу 2020 года

В материалах о Трубникове часто можно найти описание его офиса, увешанного портретами Владимира Путина.

«Просто нравится Путин. Не как какой-то деятель, а просто как человек. Мне кажется, он нормальный. Он не бросает своих друзей. Старается Россию сплотить. Потому что мы еще не готовы к демократии, мне кажется. России не нужна демократия. России нужен царь», — объяснял бизнесмен в интервью проекту «Русские норм!» в сентябре 2020 года.

При этом бизнесмен не скрывал, что в целом не особенно интересуется политикой и не голосует, а Путину советовал нанять сильного помощника по экономике.

В апрельском интервью Forbes Трубников рассказал, что рядом с фотографией Путина у него в кабинете висит портрет часовщика Ричарда Милле, который стал для него примером.

«В 67 лет его уволили. Но он не повесил нос, не покончил жизнь самоубийством, а начал свой бизнес, стал сам делать часы. И первые часы он продал в туалете на выставке часов в Швейцарии одному бизнесмену. А сейчас у него Ferrari, замок и все, что хочешь», — сказал основатель Natura Siberica.

«Весь мой бизнес — делать женщин счастливыми. Это история не про бабло, а про счастье».

Два удара по бизнесу

Бизнес Трубникова серьезно пострадал в кризис. В апреле, в разгар первой волны коронавируса, бизнесмен допустил закрытие трети своих магазинов. «В худшем варианте останется только пять», — сказал он. В начале июля предприниматель объявил о поиске инвестора для выхода на новые рынки.

Тогда же The Bell обнаружил, что пандемия — не единственная проблема Трубникова. В июле 2020 года стало известно, что «Бабушка Агафья» и другие бренды Natura Siberica арестованы по иску на 4,5 млрд рублей, который подпала фирма «Эн+ Рециклинг». Ее владелец спрятан за офшором, но ранее фирма входила в En+ Олега Дерипаски. Иск был связан с пожаром на Дмитровском заводе, который произошел 21 марта 2020 года. Подробнее о деле The Bell рассказывал здесь, а сам Трубников комментировал иск в сентябрьском откровенном интервью Елизавете Осетинской в проекте «Русские норм!».

В декабре 2020 года стало известно, что Трубников перерегистрировал часть своих брендов, включая «Рецепты бабушки Агафьи», Natura Siberica и Organic Kitchen, на эстонскую компанию OU Good Design. Бизнесмен объяснил это идеей создания специализированной компании по развитию интеллектуальной собственности. Вскоре основными рынками для его компаний будут США и Европа, сказал Трубников, и управлять интеллектуальной собственностью из Эстонии будет проще. «Некоторым будет потруднее мешать нам решать задачу создания российского бренда», — добавил предприниматель. Разбирательство до сих пор продолжается, сумма претензий к компании Трубникова под Новый год выросла до 5,3 млрд рублей, выяснил The Bell. 

В своем последнем интервью Forbes, записанном 29 декабря 2020 года, Трубников говорил, что не стал бы оставлять свое состояние детям.

«Детям точно, если бы было состояние, не дал бы ничего. Пусть сами зарабатывают. Зачем детей своих портить?» — сказал он. По словам бизнесмена, его дети сами зарабатывают себе на жизнь, хоть пока и немного. Одна дочь работает в его компании, другая живет и учится в Японии, а сын продает картины, кроссовки и другие товары для молодежи в собственном салоне.

В том же интервью Трубников рассказал, что хотел бы после себя оставить какой-нибудь бренд, как, например, создатель сырков «Б.Ю. Александров» Борис Александров, умерший 30 ноября 2020 года (о его правилах жизни и бизнеса The Bell рассказывал здесь).

«Я вот каждый раз покупаю его сырки и думаю, какой он был классный человек, который вот… Но я его не знал лично вообще. Просто я подумал, он так старался. Вот я просто слышал, что он эти сырки чуть не сам пробовал. И правда, когда я их ем, я думаю, какой молодец был Александров. Вот в этом смысл жизни, что он жизнь прожил не зря. А все вот эти люди, которые купили себе бриллианты, я не знаю, что там, картины какие-то и дома на Рублевке, и кто их будет вспоминать потом?» — сказал основатель Natura Siberica.

Правила жизни Андрея Трубникова

В 2018 году в издательстве «Альпина» вышла книга об Андрее Трубникове, «легендарном человеке, авантюристе и гении маркетинга». Тогда же издательство собрало правила Трубникова, которыми он руководствовался в бизнесе.

1. Искать дырки. Все время думать: что можно еще сделать? Везде есть свободные дырки, в любой сфере, надо научиться их видеть, чтобы заполнить. Чтобы создать новый бизнес в этой нише.

2. Играть по-крупному. Рисковать. Не бояться заложить даже квартиру, чтобы пустить деньги в бизнес.

3. Понты потом. Сперва бизнес и прибыль, потом понты. Не надо понтов, если ты сейчас на них не способен.

4. Слушать людей. Постоянно фиксировать свои или чужие идеи. Записывать, даже если идея пришла ночью, во сне. Проснуться и записать.

5. Воплощаться в своего потребителя. Знать его характер, привычки, какая у него семья. Нельзя делать продукцию для женщин «вообще», надо видеть, для какой именно ты делаешь сейчас.

6. Любить людей и общаться с ними. Постоянно и со всеми — официантками, водителями, случайными попутчиками. Выяснять, чем эти люди живут, о чем мечтают, чего им в жизни не хватает. Это и есть маркетинг.

7. Быть шаманом. Маркетинг — это работа с душой человека. Надо выведывать у людей, что они хотят. Маркетолог — он как шаман, работает на уровне подсознания.

8. Быть мамой. Мы все в глубине души дети, нам хочется, чтобы о нас кто-то заботился. Мама или бабушка. А кто позаботится? Мы позаботимся, наша фирма. Мы должны быть такой мамой и бабушкой.

9. Искать «дерьмо». Настоящий маркетолог ведет себя как старый брюзга: это не нравится, это плохо, это скучно. В парикмахерской, супермаркете, в гостинице на отдыхе. Только, в отличие от брюзги, маркетолог, найдя дерьмо, предлагает решения, что и как изменить.

10. Быть слугой потребителей. Я делаю то, что они от меня ждут. Мне может очень нравиться новый дизайн упаковки, который мне предлагают, но если он не нравится потребителям — я выброшу этот дизайн в помойку.

11. Быть чутким, как волк. Чувствовать рынок нутром, как волк в тайге чует жертву. Не надо тратить огромные деньги на исследования рынка и фокус-группы. Во-первых, респонденты не скажут правду. Во-вторых, пока идут все эти исследования, рынок уже уйдет вперед. Значит, я опоздаю.

12. Быть быстрым. Лучше всего проверять новый продукт прямо с ходу, на людях. Прийти в магазин, поставить на полку и следить за их реакцией. Потом спрашивать: что понравилось, а что не понравилось. Как говорил Наполеон, надо ввязаться в бой — а там посмотрим.

13. Хороший продукт сам себя продает. Усилия при разработке продукта — залог успеха на полке. Не нужно никаких миллионных затрат на рекламу. Лучшая реклама — сарафанное радио. Один твит популярной блогерши даст больший эффект, чем сто роликов по «Первому каналу».

14. Команда — все, ты — ничто. Настоящий лидер собирает команду, как волк стаю. Необходимо удерживать ее всеми силами. Такая команда порвет любого конкурента. Даже если сейчас нет работы — платить людям деньги, чтобы они не уходили. Собрать новую команду будет гораздо затратнее.

15. Быть психологом. Изучай внутренний мир сотрудника, копайся в его душе, а не читай дурацкие резюме. Надо расспрашивать, что он любит читать, какую слушает музыку, где отдыхает. Так можно узнать гораздо больше.

16. Слабых — за борт. Лучше всего нанять человека и проверить его в работе. Сразу дать сложное задание. Это как учиться плавать во время шторма. Выплывет — пусть работает дальше. Нет — за борт.

17. Вовлекать всех в процесс. Самый мелкий сотрудник должен чувствовать себя участником. Объявлять конкурсы на лучшее название, например. И выплачивать победителям премии.

18. Быть простым. Любой сотрудник может прийти ко мне со своей идеей. И мне не зазорно прийти к нему.

19. Быть веселым. Сотрудники всегда должны быть на связи и готовы ответить на любой вопрос даже ночью. Но важно поддерживать эмоциональное общение, отправлять им по мессенджеру всякие шутки и картинки.

20. Быть щедрым. Платить хорошие зарплаты, устраивать праздники, привозить сотрудникам подарки.

21. Быть актером. Руководитель должен все время играть разные роли. Сейчас я художник, а через час — жесткий менеджер.

22. Не сжигать мосты. Никогда не разрывать отношений, даже если случился конфликт. Ценить всех, с кем работал и работаешь. В этом есть и бизнес-стратегия. Человек всегда может вернуться к тебе, на новом витке истории вы снова будете работать вместе.

23. Удивлять! Каждый день предлагать новое. Наша аудитория — женщины, они это любят.

24. Бить в цель. Выпускать много и самого разного, но за счет большого объема держать приемлемые цены. Пусть из новой линейки «выстрелит» только один продукт, но он сможет покрыть все расходы на остальные и принести настоящую прибыль.

25. Быть непредсказуемым. Все надо делать очень быстро и неожиданно — придумывать и выпускать. Рынок стремительно меняется, нет времени для долгих обсуждений. Бей конкурентов ниже пояса, рынок — это бои без правил.

26. Добиваться идеала. Если запускается совершенно новый бренд, он должен быть готов до мелочей. Пока вы не убедитесь, что он идеален, — нельзя выходить на рынок. Лучше потерять время, но не покупателей. Я часто нарушал это правило — потом жалел.

27. Не стесняться воровать, но с умом. Нельзя тупо копировать, а взять хорошую идею, переработать и приспособить к своему делу — очень правильно. Идеи могут возникнуть откуда угодно, поэтому надо много ходить и смотреть, особенно за границей. Вдохновение можно найти даже в ресторане или магазине одежды. Ты видишь интересные вещи, ты замечаешь тенденции — все это важно для моего бизнеса.

28. Не быть Плюшкиным. Не надо связываться с собственностью. Зачем себя обременять тем, что завтра может обесцениться, и ты не сможешь это выгодно продать. Лучший вариант — оборудованная аренда. Так дешевле и спокойнее. А все деньги вкладывать в качество, дизайн, уменьшение себестоимости и так далее.

29. Любить женщин. Любую клиентку надо обслуживать как королеву. Даже если она покупает на 100 рублей, она должна уйти из моего магазина с хорошим настроением. Мой бизнес — делать женщину счастливой.

30. Быть оптимистом. Любой провал может стать началом нового дела. Можно полностью разориться, но это лишь повод придумать что-то еще. А для этого надо искать свободные дырки, то есть см. пункт 1.